Cuidar a los donantes: cómo conservar a los que ya tiene

Esta guía es para quien cuida a los donantes en una organización benéfica pequeña: el fundador, un miembro de la junta directiva, el voluntario que lleva la lista de donantes. Cuidar a los donantes (en inglés, stewardship) es todo lo que hace después de recibir una donación: agradecer, informar, mantener el contacto, para que el donante se sienta parte del trabajo y decida volver a donar. Al terminar, podrá agradecer rápido, mostrar a los donantes lo que logró su dinero, planear un año sencillo de contacto, cuidar a los donantes mensuales y a los inactivos, y calcular su propia tasa de retención.

Si todavía está buscando a sus primeros donantes, empiece con cómo formar una base de donantes. Esta guía sigue a partir de la primera donación.

Por qué importa conservar a los donantes

Muchas organizaciones benéficas pierden a más de la mitad de sus donantes de un año al siguiente. El Fundraising Effectiveness Project (FEP, proyecto que sigue los datos de donaciones de unas 15,000 organizaciones sin fines de lucro de los Estados Unidos) encontró que la retención general de donantes fue de 43.3% en 2025, un poco más que el 43.1% del año anterior. Es decir, la mayoría de quienes donaron en 2024 no volvieron a donar en 2025. El mismo informe calcula que el número de donantes bajó 3.6% en 2025.

Cada donante que conserva es uno que no tiene que reemplazar. Cuidar bien a los donantes es la forma en que las organizaciones pequeñas superan esos promedios.

Agradezca en pocos días

Un agradecimiento rápido y personal es el hábito más importante.

• Apunte a unos pocos días, no semanas. Ponga una regla, como agradecer cada donación dentro de 48 horas, y cúmplala.
• Hágalo personal. Use el nombre del donante, mencione la cantidad o para qué es, y fírmelo usted. Una nota corta escrita a mano o una llamada de un miembro de la junta directiva destaca.
• Diga qué hará la donación, en términos concretos: "Sus $50 compran una semana de alimentos para una familia de cuatro", solo si eso es cierto para su programa.
• Agradezca dos veces a quienes donan por primera vez. Un agradecimiento rápido y, unas semanas después, una breve bienvenida que les cuente más sobre su trabajo.

La carta de agradecimiento también puede ser el recibo fiscal. El IRS dice que un donante necesita un reconocimiento por escrito de su parte para cualquier donación individual de $250 o más, con un contenido específico. Nuestra guía sobre cómo agradecer a los donantes como lo exige el IRS explica las reglas, y nuestra plantilla de carta de agradecimiento trae un texto listo para usar.

Muestre lo que lograron las donaciones

Los donantes dan para que algo pase. Cuénteles que pasó.

• Envíe actualizaciones cortas varias veces al año: una historia, una foto (con permiso) y un número, como comidas servidas o estudiantes con tutoría.
• Informe sobre lo que financiaron. Si un donante dio para un proyecto específico, cuéntele cómo le fue, incluido lo que no funcionó y lo que aprendieron.
• Envíe un resumen anual. Basta con un informe de una o dos páginas sobre el año. Nuestra guía del informe anual muestra cómo.
• Use resultados reales. Nuestra guía para medir el impacto le ayuda a seguir unos pocos números honestos que pueda compartir.

Un calendario anual para cuidar a los donantes

Ponga en el calendario el cuidado de los donantes para que ocurra aun en un año ocupado. Un plan sencillo:

Ajústelo a su tamaño. Una organización con 40 donantes puede llamar a cada uno. Una con 4,000 podría llamar a los 100 principales y mandar a los demás un correo que suene personal.

Donantes recurrentes

Los donantes mensuales suelen ser sus apoyos más valiosos, porque sus donaciones siguen llegando sin tener que pedirles cada vez.

• Agradézcales cuando se inscriban, y de nuevo al menos una vez al año con un resumen de lo que sumó su donación mensual.
• Manténgalos cerca. Envíeles las mismas actualizaciones que a los demás donantes, y a veces algo solo para ellos.
• Esté atento a los pagos fallidos. Las tarjetas vencen. Cuando un pago falla, comuníquese con el donante rápido y con amabilidad; la mayoría actualizará su tarjeta con gusto.
• Facilite los cambios. Diga a los donantes cómo cambiar o pausar su donación. Un donante que puede pausar tiene menos probabilidad de cancelar.

Donantes inactivos

Un donante inactivo (lapsed donor) es alguien que donó antes pero no ha donado en el último año, más o menos. La mayoría no estaba descontenta; muchas veces nadie les volvió a pedir o se les olvidó.

• Encuéntrelos. Una vez al año, haga una lista de todos los que donaron el año pasado pero no este año.
• Comuníquese en persona. Una nota corta o una llamada: "Lo hemos extrañado, y esto es lo que ha pasado desde su última donación".
• Pida, con amabilidad. Invítelos a donar de nuevo, con una razón clara y específica.
• Respete su decisión. Si alguien pide no recibir más mensajes, sáquelo de la lista y anote el motivo, si se lo dice.

Una base de datos de donantes sencilla facilita mucho todo esto. Nuestra guía para elegir una base de datos de donantes compara opciones para organizaciones pequeñas.

Calcule su tasa de retención

Su tasa de retención de donantes es la parte de los donantes del año pasado que volvieron a donar este año. Para calcularla:

1. Cuente los donantes que donaron el año pasado. Llámelo A.
2. De ellos, cuente cuántos volvieron a donar este año. Llámelo B.
3. Divida B entre A y multiplique por 100.

Tasa de retención = (donantes que donaron el año pasado y otra vez este año ÷ todos los donantes del año pasado) × 100

Por ejemplo, si 80 personas donaron el año pasado y 36 de ellas volvieron a donar este año, su tasa de retención es 36 ÷ 80 × 100 = 45%.

Cuente a cada donante una sola vez, sin importar cuántas donaciones hizo. Calcule también la tasa para los donantes de primera vez por separado: suelen ser los más difíciles de conservar, y para ellos el primer agradecimiento es lo que más importa. Compare su tasa primero con sus propios años anteriores. Si la tasa sube, su cuidado de los donantes está funcionando.

Su lista de verificación para cuidar a los donantes

• Cada donación se agradece en persona dentro de unos pocos días
• Los donantes de $250 o más reciben un reconocimiento por escrito que cumple las reglas del IRS
• Quienes donan por primera vez reciben una nota de bienvenida unas semanas después
• Enviamos al menos tres actualizaciones al año que no piden dinero
• Tenemos un calendario anual para cuidar a los donantes y alguien está a cargo
• Los donantes mensuales reciben un resumen anual, y damos seguimiento rápido a los pagos fallidos
• Una vez al año hacemos una lista de donantes inactivos y los contactamos en persona
• Calculamos nuestra tasa de retención cada año y la comparamos con la del año anterior