Grandes donaciones: cómo pedir y cuidar sus donaciones más grandes

Esta guía es para fundadores, directores y miembros de juntas directivas de organizaciones benéficas pequeñas que sospechan que algunos simpatizantes podrían dar mucho más de lo que dan, pero les incomoda pedirlo. Una gran donación (major gift) es una donación mucho mayor que sus donaciones habituales, que por lo general se pide en persona y se planea con el donante. Al terminar, sabrá cómo decidir qué significa "grande" para usted, cómo encontrar posibles donantes sin cruzar límites éticos, cómo llevar una reunión para pedir, qué debe decir un acuerdo de donación, y cómo agradecer, reconocer y proteger a quienes donan mucho.

Si todavía está formando su primera lista de donantes, empiece con cómo formar una base de donantes. Las grandes donaciones llegan después, de personas que ya lo conocen y confían en usted.

Qué cuenta como "grande"

No hay una cifra nacional. Una gran donación es grande en comparación con su propio presupuesto y sus propios donantes. Para una organización que funciona con $40,000 al año, una donación de $2,500 puede cambiar lo que es posible. Para una organización con un presupuesto de $2 millones, quizá no.

Para fijar su propio nivel:

1. Revise las donaciones de personas del año pasado, de la más grande a la más pequeña.
2. Fíjese dónde dan un salto de tamaño. Muchas veces un puñado de donantes da mucho más que todos los demás.
3. Elija una cifra redonda cerca de ese salto, y para fines de planificación llame "grandes" a las donaciones de esa cantidad o más.

Revise la cifra cada año a medida que crezca. Lo que importa no es la etiqueta: es que estos donantes reciban atención personal, no solo la carta de campaña.

Cómo encontrar posibles donantes, con ética

Sus mejores posibles donantes suelen ser personas que ya donan, son voluntarias o forman parte de su junta directiva, y a quienes el trabajo les importa mucho. Empiece por:

• Donantes fieles, sobre todo quienes han donado varios años seguidos o han aumentado sus donaciones.
• Miembros de la junta directiva, voluntarios y sus contactos, con su permiso.
• Personas que le han contado por qué el trabajo les importa.

Puede conocer a los posibles donantes por lo que le han contado y por información pública, como noticias, informes anuales publicados por otras organizaciones benéficas o el sitio web de una empresa. Manténgase del lado correcto de la línea:

• Trate la información de los donantes como confidencial. El Código de Normas Éticas de la AFP (Association of Fundraising Professionals, asociación de profesionales de la recaudación), que obliga a los miembros de la AFP, dice que estos "no divulgarán información privilegiada o confidencial a personas no autorizadas", y que la información de donantes y posibles donantes pertenece a la organización, no a la persona que la reunió.
• No compre, pida prestadas ni intercambie listas sin el consentimiento de los donantes. El mismo Código dice que los donantes deben tener la oportunidad de que se quiten sus nombres de las listas que se venden, alquilan o intercambian.
• No se aproveche de las relaciones. El Código dice que los recaudadores no deben aprovecharse de ninguna relación con un donante o posible donante.
• Escriba notas basadas en hechos y con respeto. Anote en sus registros de donantes solo lo que no le molestaría que el donante leyera.

Nuestra guía de privacidad de datos explica cómo guardar la información de los donantes de forma segura.

Prepararse para pedir

Una gran donación suele llegar después de una relación, no de una sola carta.

• Conózcalos. Invite al posible donante a ver el trabajo: una visita a un programa, un café con el fundador, una reunión pequeña. Pregúntele qué le importa y escuche.
• Tenga un proyecto claro y específico. Los donantes dan más cuando pueden ver qué hará la donación. Nuestra guía sobre el caso para el apoyo le ayuda a ponerlo por escrito.
• Decida quién pide. Muchas veces son dos personas: alguien a quien el donante conoce bien, como un miembro de la junta directiva, y alguien que conoce el trabajo, como el director.
• Decida la cantidad. Básela en lo que sabe de las donaciones anteriores y el interés del donante, y en el costo real del proyecto. A un donante le es más fácil responder a una cantidad específica que a "lo que pueda".

La reunión para pedir

Pida en persona o por video si puede, y diga con anticipación que le gustaría hablar de una donación.

1. Agradezca lo que ya ha hecho.
2. Cuente el plan y por qué importa ahora, en pocos minutos, sin dar un discurso.
3. Pida una cantidad específica para un fin específico: "¿Consideraría una donación de $10,000 para financiar el programa de lectura durante un año completo?"
4. Deje de hablar y escuche. El silencio está bien. Déjelo pensar.
5. Responda las preguntas con honestidad. La Declaración de Derechos del Donante (Donor Bill of Rights) dice que los donantes tienen derecho a "sentirse libres de hacer preguntas al donar y a recibir respuestas rápidas, veraces y directas".
6. Acuerden los próximos pasos, ya sea un sí, un sí más pequeño, un "déjeme pensarlo" o un no. Dé seguimiento por escrito en pocos días.

Un "no" o un "ahora no" no es un fracaso. Agradezca de corazón, manténgalo informado y vuelva a pedir más adelante si es oportuno.

Acuerdos de donación y restricciones

Para una donación grande, sobre todo una para un fin específico o que se paga en varios años, ponga las condiciones en un acuerdo de donación breve por escrito, firmado por el donante y la organización. Debe decir:

• la cantidad y si se paga de una vez o como una promesa de donación (pledge) a lo largo del tiempo, con fechas;
• el fin, con palabras que de verdad pueda cumplir durante años;
• cualquier restricción, y qué pasa si el fin se vuelve imposible o deja de ser necesario;
• el reconocimiento: cómo se nombrará al donante, o si quiere quedar en el anonimato;
• los informes que recibirá el donante, y cada cuánto.

Cuando un donante dice para qué es una donación, usted debe usarla así. El Código de la AFP dice que sus miembros deben "asegurarse de que las contribuciones se usen de acuerdo con las intenciones de los donantes" y "obtener el consentimiento explícito de los donantes antes de cambiar las condiciones de las transacciones financieras". Nuestra guía de fondos restringidos explica cómo llevar la cuenta de las donaciones restringidas y qué hacer si no puede usar una como lo pidió el donante. Nuestra plantilla de política de aceptación de donaciones ayuda a su junta directiva a decidir de antemano qué donaciones aceptará.

Reconocimiento

La Declaración de Derechos del Donante dice que los donantes tienen derecho a "recibir el agradecimiento y el reconocimiento apropiados". Apropiado significa lo que el donante quiere:

• Pregunte primero. A algunos donantes les encanta ver su nombre en una pared o en el informe anual. Otros no quieren ninguna mención pública.
• Respete el anonimato por completo, incluso en los materiales de la junta directiva que se comparten fuera de ella y en las redes sociales.
• Tenga cuidado al poner nombres. Si pone el nombre de un donante a una sala, un programa o un fondo, ponga las condiciones en el acuerdo de donación: cuánto dura el nombre y qué pasa si la donación no se paga.
• Reconozca con justicia. Si publica a los donantes por nivel de donación, aplique las mismas reglas a todos.

Recibos y el IRS

Las grandes donaciones necesitan el mismo reconocimiento por escrito que cualquier donación de $250 o más: el nombre de su organización, la cantidad (o una descripción de una donación que no sea en efectivo) y una declaración de si usted dio algo a cambio. Si el donante recibió algo, como boletos para una cena, el reconocimiento debe describirlo y calcular su valor. Nuestra guía sobre cómo agradecer a los donantes como lo exige el IRS explica las reglas.

Las donaciones de acciones, propiedades u otros bienes que no son efectivo tienen sus propias reglas. Vea nuestra guía de donaciones que no son en efectivo y, para donaciones de fondos asesorados por donantes o de cuentas de jubilación, nuestra guía sobre DAF, donaciones desde una IRA y donaciones equivalentes.

No les dé asesoría fiscal a los donantes. El Código de la AFP dice que los donantes deben recibir "asesoría informada, precisa y ética sobre el valor y las implicaciones fiscales" de sus donaciones, lo que por lo general significa sugerirles que hablen con su propio asesor.

Después de la donación

Cómo trata a un gran donante después de la donación decide si habrá otra.

• Agradezca en pocos días, en persona, por teléfono o con una nota escrita a mano del presidente de la junta directiva o del director.
• Informe lo que logró la donación, con honestidad, incluidos los problemas y las lecciones. La Declaración de Derechos del Donante dice que los donantes tienen derecho a "tener la seguridad de que sus donaciones se usarán para los fines para los que se dieron".
• Manténgalo cerca con actualizaciones e invitaciones de vez en cuando que no incluyan una petición.

Nuestra guía sobre cómo formar una base de donantes tiene más ideas para mantener cerca a los donantes año tras año.

Su lista de verificación de grandes donaciones

• Fijamos nuestro propio nivel de "gran donación" según nuestro presupuesto y nuestros donantes
• Hicimos una lista de nuestros posibles donantes más probables entre quienes ya nos apoyan
• La información de los donantes es confidencial y nunca se comparte sin consentimiento
• Cada posible donante tiene un proyecto claro y específico y una cantidad planeada para pedir
• Las donaciones grandes o restringidas tienen un acuerdo de donación firmado
• Preguntamos a los donantes cómo quieren que se les reconozca, y respetamos el anonimato
• Cada donación de $250 o más recibe un reconocimiento por escrito que cumple las reglas del IRS
• Los grandes donantes reciben noticias de lo que logró su donación